Gelebte Theorie

Marken.

Mehrwert durch Werte
und Haltung.

Marken sind nicht nur Marken, sondern Identifikationsangebote für Konsumenten.

Sie benötigen Authentizität und Haltung, denn ein einfaches Markenversprechen oder eine Werbeaussage reichen heute nicht mehr. Die Kunden sind zu Teilhabern der Marke geworden, sie identifizieren sich mit einer Marke – oder eben nicht.

Damit ist die Marke zur Persönlichkeit geworden, eine erfolgreiche Marke ist wie ein guter Freund im Gedächtnis des Kunden oder Konsumenten. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einer Markenpersönlichkeit oder Markenidentität.

Mit dieser [gelebten] Identität hebt sie sich eindeutig von anderen Marken ab, besitzt Kontinuität und Individualität und wird von einer passenden Unternehmenskultur getragen. Eine gute Marke macht sich dadurch tatsächlich frei von Wettbewerb und Preisdruck, und damit nahezu unangreifbar. Sie wird der Geist der Gemeinsamkeit von Marke und Konsument.

Kundenzentrierung

Um diese Verbindung nachhaltig und authentisch aufzubauen, müssen Marken heute kundenzentriert gelebt werden. Die Marke muss dort sein, wo ihre Kunden sind. Dafür ist eine crossmediale Präsenz mit einer Omnichannel-Strategie notwendig. Einfach gesagt: Es gibt keinen klassischen Marketing-Mix aus Print, TV und online mehr.

Wir erleben schon seit einiger Zeit den Übergang vom Wissenszeitalter zum Bewusstseinszeitalter. Das bedeutet, ein gutes Produkt oder eine gute Marke muss heute gleichbedeutend für ein gutes Gewissen sein. Die Themen Nachhaltigkeit, Diversität und Verantwortung bestimmen heute ganz selbstverständlich den Erfolg oder Misserfolg von Marken und Produkten. Marken müssen Sinn stiften und eine Aufgabe erfüllen, denn das Bedürfnis nach emotionaler Bindung wächst. Ehemals passive Kunden und Konsumenten werden somit zum Partner auf Augenhöhe.

Und dann ist es doch ein bisschen wir in der Liebe – Langfristigkeit braucht Vertrauen, Bindung und Perspektive.

Marktforschung als Garant für Antworten?

Marktforschung verspricht Insights über das [Kauf- und Konsum-] Verhalten von Konsumenten. Wenn 70-80 % aller Markenneueinführungen Flops sind, muss man sich allerdings ernsthaft Gedanken machen, wie aussagekräftig Marktforschung tatsächlich ist. Alle Neueinführungen werden im Vorfeld getestet, und sollten doch eigentlich zuverlässige Daten liefern, wie, wo und in welcher Form ein Produkt im Markt platziert werden sollte.

Die Realität zeichnet jedoch ein anderes Bild. Marktforschung findet in der Regel unter Laborbedingungen statt und drängt Kunden in eine passive Rolle. Das tatsächliche Kauf- und Konsumverhalten unterscheidet sich aber offensichtlich massiv von den Forschungsresultaten. Auch hier wird die Entwicklung vom Wissenszeitalter zum Bewusstseinszeitalter deutlich – die Kunden wollen nicht in einer passiven Rolle verweilen, sondern aktiv »ihre« Marke mitgestalten.

Der alternative Ansatz in der Markenkommunikation: Beginne beim Konsumenten und arbeite rückwärts. Eine starke Marke ist permanent im Dialog mit seinen Konsumenten.

Mut und Haltung – und das Risiko zu scheitern.

Die »einfachen Wege« sind häufig bereits durch die Marktführer besetzt. Das ist zumindest ärgerlich, kann aber auch ein Wegweiser sein. Warum also nicht nach neuen Botschaften, Strategien und Kommunikationswegen suchen, um die eigene Marke sichtbar und differenziert zu positionieren. Natürlich lauern auf diesem unbekannten Terrain eine Menge Risiken – aber eben auch Chancen. Hier sind Mut und Haltung gefragt, getreu dem Motto »unternehmen ist besser als unterlassen«. Oder wie es Fernando Machado, ehemaliger CMO von Burger King formuliert hat: »The biggest risk is not taking any risk at all«.

< zurück

Strategie.

Kommunikation.

No Bullshit.

 

Marken- und Kommunikationsberatung
Nikolai Nengelken

Marken- und Kommunikationsberatung Nikolai Nengelken

Auf der Ruhr 9 | 50999 Köln

M +49 (0) 172 2512032 | E nengelken[at]nengelken.de

Impressum

Datenschutz

© 2021 Nikolai Nengelken

Strategie.

Kommunikation.

No Bullshit.


Marken- und Kommunikationsberatung
Nikolai Nengelken

Marken- und Kommunikationsberatung Nikolai Nengelken

Auf der Ruhr 9 | 50999 Köln

M +49 (0) 172 2512032 | E nengelken[at]nengelken.de

Impressum | Datenschutz | © 2021 Nikolai Nengelken